Kenaikan biaya potongan di berbagai marketplace besar di Indonesia sepanjang tahun 2026 telah memicu evaluasi mendalam di kalangan pelaku usaha online. Mereka kini secara cermat menghitung ulang proporsi omzet yang tergerus oleh biaya platform sebelum dana tersebut benar-benar sampai ke tangan mereka. Fenomena ini mendorong sebagian besar dari mereka untuk mulai mempertimbangkan pembangunan kanal penjualan digital mandiri, atau toko online pribadi, sebagai strategi diversifikasi.
Salah satu perubahan kebijakan yang paling signifikan dan menarik perhatian terjadi pada TikTok Shop. Terhitung mulai tanggal 18 Mei 2026, platform tersebut memberlakukan peningkatan batas maksimum komisi per unit produk. Batas yang sebelumnya ditetapkan sebesar Rp40.000 kini melonjak drastis menjadi Rp650.000 per unit. Kenaikan substansial ini berpotensi melipatgandakan beban potongan untuk produk-produk yang memiliki nilai jual tinggi, sehingga secara langsung memengaruhi margin keuntungan pedagang. Kebijakan baru ini sempat memicu reaksi dan keberatan dari pihak pemerintah, yang mengkhawatirkan dampaknya terhadap ekosistem UMKM.
Menteri Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah (UMKM), Maman Abdurrahman, secara tegas menyatakan penolakannya terhadap kenaikan biaya ini. “Saya sudah sampaikan tidak boleh ada dulu kenaikan-kenaikan… sudah tegas itu,” ujar Menteri Maman, dua hari sebelum kebijakan tersebut resmi berlaku. Pernyataan ini mencerminkan kekhawatiran pemerintah terhadap potensi tekanan tambahan yang akan dihadapi oleh para pelaku usaha, khususnya UMKM, di tengah upaya pemulihan ekonomi. Meskipun demikian, TikTok Shop tetap melanjutkan pemberlakuan kenaikan biaya tersebut sesuai dengan jadwal yang telah ditetapkan, menunjukkan dinamika kompleks antara kebijakan platform dan intervensi regulasi.
Komisi yang Terus Merambat Naik
TikTok Shop bukanlah satu-satunya platform yang melakukan penyesuaian pada struktur biayanya. Tren kenaikan komisi dan biaya operasional juga terlihat di sejumlah marketplace besar lainnya di Indonesia. Banyak di antara platform ini telah menerapkan skema komisi berjenjang yang disesuaikan berdasarkan kategori produk. Dalam beberapa kategori tertentu, struktur komisi ini bahkan dapat menembus angka di atas 10 persen dari total nilai transaksi. Selain komisi utama, para pedagang juga dibebani dengan biaya layanan dan biaya proses pesanan yang diterapkan secara terpisah, menambah daftar pengeluaran yang harus ditanggung.
Apabila semua biaya ini dijumlahkan, termasuk alokasi anggaran promosi yang kini hampir menjadi sebuah kewajiban tidak tertulis bagi para penjual yang ingin produk mereka tetap terlihat dan kompetitif di tengah lautan penawaran, maka potongan efektif yang ditanggung pedagang bisa jauh lebih besar dari yang terlihat di permukaan. Anggaran promosi ini esensial untuk menjaga visibilitas produk di algoritma marketplace yang semakin kompetitif, memastikan produk tetap muncul di hadapan calon pembeli. Tanpa alokasi promosi yang memadai, produk berisiko tenggelam dan kehilangan potensi penjualan, sehingga biaya ini secara tidak langsung menjadi bagian tak terpisahkan dari struktur biaya penjualan di platform.
Kondisi ini terjadi di tengah pertumbuhan ekonomi digital Indonesia yang terus menunjukkan tren positif dan kontribusi yang semakin besar terhadap perekonomian nasional. Sektor e-commerce, khususnya, menjadi salah satu pilar utama pendorong pertumbuhan ini. Berdasarkan laporan e-Conomy SEA 2025 yang disusun oleh Google, Temasek, dan Bain & Company, nilai transaksi bruto (GMV) e-commerce nasional diproyeksikan akan mencapai angka US$71 miliar pada tahun 2025. Angka ini merepresentasikan pertumbuhan yang signifikan, yakni lebih dari 14 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya, mengindikasikan vitalitas pasar digital Indonesia.
Veronica Utami, Country Director Google Indonesia, menggarisbawahi peran krusial e-commerce sebagai kontributor GMV terbesar dalam ekosistem ekonomi digital nasional. Pernyataannya menegaskan bahwa sektor ini bukan hanya tumbuh pesat, tetapi juga menjadi tulang punggung bagi keseluruhan pertumbuhan digital di Tanah Air. Data dari Bank Indonesia lebih lanjut memperkuat gambaran ini, mencatat bahwa nilai transaksi e-commerce pada kuartal III-2025 saja telah mencapai Rp134,67 triliun. Angka ini menunjukkan pertumbuhan sebesar 20,5 persen secara tahunan, sebuah indikator kuat akan peningkatan adopsi dan kepercayaan masyarakat terhadap belanja online.
Paradoksnya, di tengah laju pertumbuhan transaksi e-commerce yang impresif ini, biaya operasional yang harus ditanggung oleh para pedagang untuk berjualan di platform pihak ketiga justru ikut merangkak naik. Peningkatan biaya ini sejalan dengan semakin ketatnya kompetisi di pasar digital dan semakin besarnya skala transaksi yang diproses oleh platform. Ketika volume transaksi dan jumlah penjual meningkat, marketplace cenderung menyesuaikan struktur biaya mereka, yang pada gilirannya memengaruhi margin keuntungan pedagang. Hal ini menciptakan dilema bagi pelaku usaha: meskipun pasar semakin besar, keuntungan bersih yang mereka peroleh bisa jadi tertekan oleh biaya platform yang terus meningkat.
Direct-to-Consumer Mulai Jadi Pertimbangan Serius
Fenomena peningkatan biaya operasional dan komisi di marketplace ini secara signifikan mendorong sejumlah merek (brand) dan pelaku usaha untuk mempertimbangkan kembali model bisnis direct-to-consumer (D2C). Model D2C melibatkan pembangunan kanal penjualan sendiri di luar ekosistem marketplace, yang berfungsi sebagai pelengkap sekaligus penyeimbang strategi penjualan mereka. Dengan menerapkan D2C, pelaku usaha berupaya mendapatkan kendali lebih besar atas proses penjualan, data pelanggan, dan identitas merek mereka.
Asnawi Jufrie, VP & General Manager Asia Tenggara SleekFlow, dalam sebuah forum bisnis pada awal tahun ini, menyoroti dampak serius dari kenaikan komisi yang mencapai sekitar 10 persen. Ia menyebut bahwa kenaikan ini “memotong margin secara signifikan,” sebuah tantangan besar bagi keberlanjutan bisnis, terutama bagi UMKM. Lebih lanjut, Asnawi menekankan realitas bahwa merek tidak memiliki akses langsung ke data pelanggan mereka sendiri selama transaksi tetap terjadi di dalam ekosistem marketplace pihak ketiga. Ketiadaan akses ini membatasi kemampuan merek untuk memahami perilaku pelanggan, membangun loyalitas, dan melakukan strategi pemasaran yang lebih personal dan efektif, sehingga menghambat pertumbuhan jangka panjang.
Beberapa merek lokal terkemuka di Indonesia telah lebih dulu mengadopsi model D2C dengan membangun kanal penjualan digital milik mereka sendiri. Contohnya adalah Erigo, Scarlett, dan Buttonscarves, yang telah berhasil mengintegrasikan toko online pribadi mereka sebagai pelengkap kehadiran di marketplace. Langkah strategis ini memungkinkan mereka untuk memiliki kontrol penuh atas pengalaman pelanggan, data penjualan, dan narasi merek mereka, sekaligus mengurangi ketergantungan pada platform pihak ketiga. Kesuksesan merek-merek besar ini kini mulai menginspirasi dan diikuti oleh pelaku usaha berskala lebih kecil, yang melihat D2C sebagai jalur untuk menciptakan fondasi bisnis yang lebih kuat dan berkelanjutan di era digital.
Model Subscription Sebagai Alternatif Struktur Biaya
Menanggapi kebutuhan akan model bisnis yang lebih fleksibel dan transparan, sejumlah penyedia platform di Indonesia mulai menawarkan pendekatan baru, yaitu model sewa jasa pembuatan website toko online. Skema ini memungkinkan pedagang untuk membayar biaya langganan bulanan yang bersifat flat, sebagai alternatif dari sistem potongan persentase yang naik sejalan dengan nilai transaksi. Model ini dirancang untuk memberikan prediktabilitas biaya operasional, sebuah keuntungan yang signifikan bagi pelaku usaha yang ingin mengelola keuangan mereka dengan lebih efektif.
Dalam skema berbasis langganan ini, biaya operasional toko relatif tetap dan tidak berfluktuasi secara langsung, terlepas dari seberapa besar omzet yang berhasil dihasilkan oleh pedagang. Situasi ini sangat kontras dengan struktur komisi persentase yang lazim berlaku di marketplace besar, di mana setiap peningkatan penjualan secara otomatis berarti peningkatan biaya potongan kepada platform. Dengan biaya yang stabil, pedagang dapat merencanakan margin keuntungan mereka dengan lebih akurat dan fokus pada strategi penjualan serta pengembangan produk tanpa harus khawatir akan peningkatan beban biaya yang tidak terduga seiring pertumbuhan bisnis mereka.
Eko, perwakilan manajemen BisnisOn, salah satu penyedia platform toko online whitelabel di Indonesia yang dapat diakses melalui bisnison.com, mengamati pergeseran preferensi pedagang ini. Menurut Eko, semakin banyak pelaku usaha yang ingin memiliki kendali penuh atas data pelanggan dan identitas merek mereka sendiri, sebuah aspirasi yang sulit terpenuhi di lingkungan marketplace. Model langganan menawarkan solusi dengan memberikan kepemilikan penuh atas toko online itu sendiri, memungkinkan pedagang untuk mengelola data pelanggan secara mandiri dan membangun merek sesuai visi mereka, dengan biaya yang transparan dan jelas sejak awal.
“Kalau di marketplace, brand yang dibangun dan data pelanggan sepenuhnya ada di platform, bukan di tangan pedagang. Model subscription memberi kepemilikan penuh atas toko itu sendiri, dengan biaya yang jelas dari awal,” kata Eko. Pernyataan ini menegaskan perbedaan fundamental antara kedua model. Dengan model langganan, pedagang tidak hanya mendapatkan platform untuk berjualan, tetapi juga aset digital yang sepenuhnya mereka miliki dan kontrol, termasuk data berharga tentang pelanggan mereka. Ini memungkinkan strategi retensi pelanggan yang lebih personal dan kampanye pemasaran yang lebih tertarget, yang pada akhirnya dapat meningkatkan loyalitas dan nilai jangka panjang pelanggan.
Bukan Solusi Tunggal, tapi Pelengkap Strategi
Meskipun model D2C dan toko online berbasis langganan menawarkan berbagai keunggulan, para pelaku usaha yang mulai membangun kanal penjualan mandiri ini umumnya tidak sepenuhnya meninggalkan marketplace. Sebaliknya, mereka cenderung memposisikan kanal D2C sebagai kanal tambahan yang strategis untuk mendiversifikasi risiko dan memperluas jangkauan pelanggan. Kehadiran di marketplace tetap penting untuk menjangkau segmen pasar yang lebih luas dan memanfaatkan lalu lintas pengunjung yang sangat besar. Namun, dengan adanya kanal D2C, mereka memiliki opsi cadangan dan platform untuk membangun hubungan yang lebih dalam dengan pelanggan inti.
Strategi diversifikasi ini menjadi semakin relevan mengingat jumlah Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM) di Indonesia yang tercatat lebih dari 30 juta unit. Sektor UMKM ini merupakan tulang punggung perekonomian nasional, dengan kontribusi lebih dari 60 persen terhadap Produk Domestik Bruto (PDB) Indonesia. Dengan skala sebesar ini, ruang untuk model bisnis yang lebih fleksibel dari sisi struktur biaya kemungkinan akan terus tumbuh. Kebutuhan akan fleksibilitas ini terutama terasa di tengah tekanan margin yang makin nyata dirasakan oleh pelaku usaha skala kecil dan menengah, yang seringkali memiliki sumber daya terbatas untuk menyerap kenaikan biaya platform. Model D2C dan langganan menjadi solusi menarik untuk membantu UMKM menjaga profitabilitas dan keberlanjutan bisnis mereka di tengah lanskap digital yang terus berkembang dan semakin kompetitif.
